天津白酒市場分析：硝煙戰(zhàn)起

　　天津市是中央四大直轄市之一，中國北方最大的沿海開放城市，素有“渤海明珠”之稱。天津所轄15個區(qū)，3個縣，地理面積1191.7平方公里。常住人口1000多萬。

　　天津社會風氣較好，民風樸實，市場秩序好，物價在全國大中城市中較低。天津全年白酒消費總量約50000噸左右,市場競爭尤為激烈.但由于天津人的整體收入水平較其它大城市相比較低,故中低價位的白酒產品占整體銷量的70%以上.以下是在天津市場上比較有代表性幾個品牌的簡單情況:

　�。�1）津酒：津酒已有51年的歷史，在天津市場擁

　�。�2）金六福：金六福1999年末進入天津市場，在當時以其獨特的營銷理念和廣告宣傳著實紅火了一把.由于其種種原因,目前銷售表現已不如當年.只是在全國性品牌運作的影響下表現比較穩(wěn)定。約占市場份額的11%。

　�。�3）銀劍南：2003年進入天津市場，廣告和終端促銷的投入力度很大，市場的啟動也比較快。其優(yōu)勢是依靠劍南春酒廠的背書作用,品牌形象較好，劣勢是產品口感不太穩(wěn)定，從根本上會制約市場的進一步發(fā)展。

　�。�4）黑土地：獨特“打火機”促銷策略，短期內收效很好，市場成長較快，其主銷品價格在30元左右。由于其品牌形象和產品本身原因,目前市場狀況不是很好.　　

　　第二章　　進攻者――現代人酒

　　一．現代人產品背景:

　　五糧液“1＋9＋8” 戰(zhàn)略華北片區(qū)自銷品牌

　　質量標準達到國家優(yōu)級標準

　　3年內成為華北中價位白酒首選品牌

　　5年內成為區(qū)域內成功的長線品牌

　　二．現代人品牌定位:

　　通過前期對華北包括天津市場的調查發(fā)現,華北市場的中價位白酒市場存在以下特點:

　　1.全國性白酒品牌銷售好的較少,倒是一些區(qū)域性品牌和東北酒占據了大部分的市場份額.

　　2白酒消費較為感性,缺乏理性消費,有盲目消費跟風現象.

　　3總體消費水平不高

　　4促銷為王,誰的促銷力度大,誰的產品就賣的好.

　　基于以上特點,世邦廣告對現代人品牌進行了以下的定位:

　　A、感性層面：塑造品牌個性、聯想。

　　現代生活現代人！

　　B、理性層面：確定產品銷售賣點。

　　7 項標準現代人！

　　A、B兩線配合，一硬一軟，相輔相成。

　　B是產品的有效區(qū)別認知，代表著品牌的特點和優(yōu)勢。

　　第三章　 序曲：確定進攻戰(zhàn)法

　　時間（2004年12月15---2005年1月14日）

　　一．確定打法的主題：　　

　　白酒行業(yè)有個特點就是春節(jié)期間的銷售好不好，會關系到全年銷售計劃能否實現的重要因素，據不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間的白酒銷量占全年銷量的30%以上，甚至有的品牌高達50%。故各個廠家會不留遺力的把大部分的推廣費用用于該期間的促銷活動。現代人酒當然也不例外。但是促銷活動如果搞的不好會影響品牌的形象，那么，既要提升品牌形象，又要提升銷量，該如何確定現代人酒的活動主題呢？

　　世邦公司為此進行了長達半個月的市場調研活動，通過調查發(fā)現：

　　A市場上大部份的品牌都在做買贈活動，有的是買一瓶贈一瓶同樣的產品，有的是買酒贈一些促銷品等等。

　　B消費者對于買贈活動已經比較麻木，認為這是非常正常的現象，不贈倒是不正常了。

　　C.同等的條件下，消費者愿意消費性價比高的產品。

　　D消費者愿意消費知名度高，并且有一定的市場份額的產品。

　　基于以上調查結論，現代人的促銷活動主題橫空出世：

　　熱烈慶�，F代人酒銷售突破500000瓶，現代人酒春節(jié)回禮了�。�

　　二．確定本次活動主題原則：

　　A不做買一贈一活動

　　B不傷害品牌的形象

　　C不做虛假的促銷活動

　　D返獎面高

　　E獎品設置需要有吸引力。

　　三．活動內容：

　　1.凡在活動時間內每購買一瓶現代人酒，均可獲得現代人酒刮刮卡一張，多買多得，中獎率100%。獎品設置有筆記本電腦、數碼相機等。

　　2獎品的設置原則為與現代生活密切相關的科技產品,（筆記本電腦，數碼相機等）

　　四．傳播形式：

　　為了提高此次促銷活動的影響力，在傳播形式上進行了地面和空中的完美結合，并專門做了一支促銷TVC來進行配合，創(chuàng)意和制作形式大膽創(chuàng)新，采用了其它行業(yè)用的叫賣式廣告，最大限度的突出促銷主題。媒體傳播形式上應用了電視、報紙、電臺、車體、候車亭等大眾媒介。另外在具體終端表現上，則突出了現代人大品牌形象　　

　　第四章　　進攻：戰(zhàn)火紛飛

　　時間：（2005年1月15日---2005年2月15日）

　　一．戰(zhàn)前準備：

　　在活動的前三天，所有的媒體投放和終端應用都同時進行，并在活動的超市和酒店配備了促銷員。

　　二．增強火力

　　活動前一周，世邦公司進行了活動開始后第一次的市場走訪和調查活動，通過對二級經銷網絡和終端促銷員的深入溝通和了解，1月15日自從促銷活動開展以來，對世邦廣告活動的終端進行了活動前后銷售的比較，活動后的銷量較活動前提高了3倍左右，但遠低于世邦廣告活動設定的目標。通過調查發(fā)現，消費者通過各種媒體和終端的表現已經了解世邦廣告的促銷活動，由于是抽獎產生大獎，現在社會上對抽獎的信任度不高，尤其是陜西寶馬案風波以后，對抽獎活動的信任則更加懷疑。

　　為了使活動達到預期的目的，必須使消費者認可世邦廣告的活動的真實性。為此，世邦公司借鑒了其它行業(yè)的優(yōu)秀經驗，推出階段性主題：現代人，是個誠實人！

　　三．進攻開始：

　　通過天津發(fā)行量較大的報紙<每日新報>發(fā)布了整版廣告，主要表現以下幾點：

　　1、商超終端黑板，每天公布該超市獲獎信息，并放上消費者身份證號。

　　2、主要城市報紙，以報花形式每周公布獲獎信息。

　　3、組織了15篇軟文，一天一篇持續(xù)投放城市晚報。

　　4、此次活動，首次借鑒了保健品整版報廣的手法，效果十分顯著，明確解決了信任問題。這是世邦廣告此次活動最成功的嘗試，曾達到單日銷量3800瓶的最高記錄。

　　報紙刊登以后，活動的效果得到了迅速提升�；仡^客也越來越多。從銷量反應來看，較活動前提高了5倍以上，活動開始走向高潮。

　　為了延續(xù)前期的活動效果，加之春節(jié)臨近，世邦公司實時的推出收尾主題：現代人，震驚萬千天津人！

　　四．完美收場

　　此主題主要是總結前一個階段活動的成果，對活動過程中產生的花絮進行了表現，表明天津人已接受并選擇了現代人酒，繼續(xù)拉升回禮活動，促進春節(jié)前旺季銷售的到來。從效果來看，此階段的銷售占活動期間銷量的60%以上，使春節(jié)回禮活動畫上了圓滿的句號。

　　第五章 簡述戰(zhàn)果

　　一個重要的經驗：此次促銷活動借鑒了白酒行業(yè)以外的保健品廣告打法,以全新的策略和整版報紙形式來進行白酒廣告的促銷,通過對片區(qū)和經銷商的反饋來看,在競爭激烈的春節(jié)促銷活動中脫穎而出.

　　用了不到半年的時間，現代人在天津已成為了同檔次品牌中市場占有率名列三甲的品牌，月銷售突破13000箱。世邦廣告爭取在未來的三年內把現代人品牌打造成華北地區(qū)中價位的首選品牌。